Nike soutient Colin Kaepernick. Patagonia s’engage contre le changement climatique. D’autres marques, en revanche, évitent soigneusement tout sujet politique. Pourquoi ?
À l’ère des réseaux sociaux et de la consommation engagée, les entreprises ne peuvent plus totalement ignorer les débats sociétaux. Certaines choisissent de prendre position publiquement, d’autres préfèrent rester neutres pour éviter les controverses.
📊 Quelques chiffres clés sur les marques et l’engagement politique :
✔ 64% des consommateurs dans le monde achètent (ou boycottent) en fonction des valeurs d’une marque.
✔ Les jeunes générations (Millennials et Gen Z) sont 80% plus susceptibles de soutenir une marque engagée.
✔ Mais 42% des consommateurs estiment que les entreprises doivent rester neutres sur les sujets politiques.
Alors, pourquoi certaines entreprises osent-elles s’engager quand d’autres restent silencieuses ? Décortiquons ensemble ce phénomène.
1️⃣ Pourquoi certaines marques prennent des positions politiques ?
🚀 1. Parce que les consommateurs attendent de l’engagement
Les consommateurs modernes, surtout les jeunes générations, veulent des marques qui ont une voix.
🔹 Pourquoi cela fonctionne ?
✔ Les Millennials et la Gen Z privilégient les marques alignées avec leurs valeurs.
✔ Les engagements politiques et sociétaux renforcent le lien émotionnel avec la marque.
✔ Un positionnement clair peut créer une communauté fidèle et engagée.
Exemple : Patagonia et son engagement pour l’environnement
✔ Patagonia reverse une partie de ses bénéfices à des causes écologiques.
✔ En 2022, son fondateur a cédé l’entreprise pour financer des initiatives environnementales.
✔ Son slogan "We’re in business to save our home planet" renforce son identité engagée.
Constat : Un engagement sincère peut renforcer la fidélité des clients et donner une dimension plus humaine à une marque.
🚀 2. Parce que cela différencie la marque sur le marché
Dans des secteurs ultra-concurrentiels, un engagement fort peut être un levier de différenciation.
🔹 Pourquoi cela fonctionne ?
✔ Se démarquer en adoptant une cause forte et identifiable.
✔ Générer du bouche-à-oreille et de la médiatisation.
✔ Renforcer la cohérence d’une marque avec un combat sociétal.
Exemple : Nike et le soutien à Colin Kaepernick
✔ En 2018, Nike a fait de Colin Kaepernick, joueur de la NFL devenu symbole du mouvement "Take a knee" contre les violences raciales, l’égérie d’une campagne.
✔ Le slogan : "Believe in something. Even if it means sacrificing everything."
✔ Résultat ? Une vague de controverses… mais aussi une hausse de 31% des ventes et une valorisation boursière record.
Constat : Prendre position peut être un pari risqué, mais aussi une stratégie efficace pour marquer les esprits.
🚀 3. Parce que certaines causes sont directement liées à l’ADN de la marque
Certaines entreprises s’engagent parce que cela fait partie de leur identité et de leur mission.
🔹 Pourquoi cela fonctionne ?
✔ L’engagement est perçu comme authentique et naturel.
✔ Les consommateurs adhèrent plus facilement quand la cause est légitime.
✔ Cela renforce la crédibilité de la marque à long terme.
Exemple : Ben & Jerry’s et son engagement progressiste
✔ La marque de glace a toujours défendu des valeurs progressistes : justice sociale, droits LGBTQ+, Black Lives Matter.
✔ Elle ne se contente pas de communiquer, mais prend aussi des actions concrètes (dons, actions militantes).
✔ En 2023, elle a même appelé au démantèlement de l’ICE (police migratoire américaine).
Constat : Quand une marque est cohérente dans son engagement, elle inspire une forte fidélité chez ses consommateurs.
2️⃣ Pourquoi certaines marques évitent tout positionnement politique ?
❌ 1. Parce que c’est risqué pour l’image et les ventes
S’engager sur un sujet clivant peut diviser les consommateurs et générer des controverses.
🔹 Les risques :
❌ Perdre une partie de sa clientèle si le positionnement ne fait pas l’unanimité.
❌ Risque de boycott ou de bad buzz.
❌ L’engagement peut être perçu comme opportuniste s’il n’est pas sincère.
Exemple : Le backlash contre Nike après la campagne Kaepernick
✔ Des consommateurs conservateurs ont brûlé leurs baskets Nike en signe de protestation.
✔ Le boycott a été relayé par des figures politiques opposées au mouvement Black Lives Matter.
✔ Malgré cela, Nike a bénéficié d’un afflux de nouveaux consommateurs partageant ses valeurs.
Constat : Le risque est réel, mais il peut être un levier stratégique si la marque sait gérer les réactions.
❌ 2. Parce que certaines entreprises veulent toucher tout le monde
Une marque qui vise un large public préfère souvent éviter les sujets sensibles.
🔹 Pourquoi elles évitent l’engagement ?
✔ Ne pas diviser leur audience.
✔ Préserver une neutralité commerciale pour toucher un maximum de consommateurs.
✔ Éviter les controverses inutiles.
Exemple : Coca-Cola et son approche neutre
✔ Coca-Cola privilégie un marketing basé sur la convivialité et l’universalité.
✔ Rarement impliqué dans des débats politiques, la marque préfère les messages inclusifs ("Open Happiness").
✔ Stratégie efficace pour conserver une base de consommateurs massive et diversifiée.
Constat : Certaines marques préfèrent jouer la carte de l’universalité pour éviter tout clivage.
❌ 3. Parce que l’engagement opportuniste peut être dangereux
Une prise de position mal maîtrisée peut se retourner contre une marque.
🔹 Les erreurs fréquentes :
❌ Prendre position uniquement pour suivre une tendance (Greenwashing, Rainbow-washing…).
❌ Ne pas aligner ses actions avec ses discours.
❌ Communiquer sur une cause sans engagement concret derrière.
Exemple : Pepsi et le scandale de la pub avec Kendall Jenner
✔ En 2017, Pepsi diffuse une publicité où Kendall Jenner semble "régler" une manifestation tendue en donnant un Pepsi à un policier.
✔ Résultat ? Une vague d’indignation et d’accusations de banalisation des mouvements sociaux.
✔ Pepsi a retiré la pub et présenté des excuses en urgence.
Constat : Un engagement superficiel ou mal exécuté peut être désastreux pour la crédibilité d’une marque.
3️⃣ Comment une marque peut-elle bien gérer son engagement (ou sa neutralité) ?
✅ 1. Être authentique et cohérent avec son ADN
Un engagement doit être naturel et aligné avec les valeurs de la marque.
🔹 Bonnes pratiques :
✔ Choisir des causes en phase avec l’identité de la marque.
✔ Assurer une continuité dans l’engagement (pas d’opportunisme).
✔ Traduire son engagement en actions concrètes.
✅ 2. Mesurer les risques et anticiper les réactions
Avant de prendre position, il faut analyser l’impact potentiel sur l’image et les ventes.
🔹 Bonnes pratiques :
✔ Évaluer l’audience cible et sa sensibilité aux sujets engagés.
✔ Préparer une communication de crise en cas de backlash.
✔ Être prêt à assumer et défendre sa position.
🎯 Conclusion : Engagement ou neutralité, une décision stratégique
À FAIRE :
✅ Choisir un positionnement aligné avec l’identité de la marque.
✅ Être authentique et crédible dans ses prises de parole.
✅ Assumer pleinement son engagement et le traduire en actions concrètes.
À ÉVITER :
❌ S’engager par opportunisme sans réel fondement.
❌ Vouloir plaire à tout le monde en changeant de discours selon l’actualité.
Et vous, pensez-vous que les marques doivent s’engager politiquement ? Partagez votre avis en commentaire !
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